這是最壞的時代，也是最好的時代。——狄更斯
對床墊行業(yè)來說，這是快速變化、令人應接不暇的時代。變革與發(fā)展、打碎和重建，在此共存。
在零售端，以美國和歐洲為首的地區(qū)內，床墊垂直電商正在崛起，不斷蠶食線下份額;中國的直播電商，則是創(chuàng)造性地打開了一條全新的銷售通路。
在制造端，柔性制造實現了個性化定制與降本增效的統(tǒng)一;與此同時，貿易保護主義思潮復燃，床墊制造業(yè)向東南亞“溢出”，一條新的跨國供應鏈正在誕生。
伴隨行業(yè)景觀的不斷重構，全球床墊市場規(guī)模也正不斷擴大。2018年，全球床墊市場規(guī)模達到275億美元，并將以6.7%的年復合增長率持續(xù)擴大，預計2025年將達433億美元。
發(fā)展中國家，不僅僅意味著世界工廠。其中所孕生的新興市場，已經成為全球床墊行業(yè)新的增長點。2015年，中國床墊業(yè)市場規(guī)模超越美國，成為全球最大的床墊消費市場;2019年，中國床墊市場規(guī)模超過100億美元。
從市場集中度角度看，根據床墊市場規(guī)模及各企業(yè)營收數據測算，2018年我國床墊行業(yè)集中度CR4僅為15%，遠低于美國的61%，消費者品牌尚未誕生。
不可忽視的是，中國床墊行業(yè)僅僅用30年的時間，在市場規(guī)模和制造水平上，就走完了歐美國家用近百年時間才走完的路。路行至此，馬太效應已經顯現，行業(yè)逐步走向成熟。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，正在開啟一場全新的蝴蝶效應，這種蝴蝶效應將影響中國，也將在更大的地理半徑內增添新的變量。
變局之下，億歐家居專訪慕思寢具總裁姚吉慶，共同探討在“后疫情時代”里，中國床墊行業(yè)應如何走出一條全新的整合路徑。
疫情引發(fā)行業(yè)蝴蝶效應
疫情將對社會、經濟、產業(yè)施加怎樣的影響，已經成為一個難以繞開的議題。
如果要劃分樂觀派與悲觀派，姚吉慶或許更傾向于前者。在采訪之初，他開門見山地表示，從全年的維度看，疫情對中國軟體行業(yè)影響不大。
“不論是床墊還是家具，對于消費者都屬于剛性需求，這種剛性需求必然會在第二季度或是5、6月份疫情過去以后，出現一個報復性的反彈。所以我個人認為，疫情對全年的銷售額不會產生太大的影響，但是對第一季度來說，影響還是非常大。”
他的觀點也是行業(yè)內較為普遍的觀點。疫情對家居行業(yè)所帶來的影響，主要集中在第一季度，具體表現為實體店趨于停滯、線下銷售到達冰點，帶來現金流問題，同時在生產上造成一些負面影響。但在疫情之后，有望迎來消費的恢復反彈期。
對于床墊行業(yè)來說，當下這段難熬的時期也意味著行業(yè)的整合和優(yōu)勝劣汰，一系列尾部品牌將會退出競爭，市場向頭部企業(yè)加速集中。姚吉慶認為，疫情所帶來的變量，將會把中國床墊行業(yè)整合的時間表提前三到五年。
疫情不僅是行業(yè)格局變化的催化劑，也是模式變革的契機。直播連同微信營銷、社交營銷、內容營銷，未來很可能將成為常態(tài)化的行業(yè)景觀。
“疫情期間，家居行業(yè)才真正實現線上線下融合、雙賽道并行，線上化、數字化的力量，讓一貫布局線下的家居行業(yè)如虎添翼。那些沒有更換賽道的企業(yè)，將會發(fā)現自己的路越走越窄。”姚吉慶向億歐說道。
與此同時，未來的市場會更關注品牌，頭部家居企業(yè)將加速從行業(yè)品牌向消費者品牌演進。
一直以來，家居消費購買周期長、消費頻次低，因此多有行業(yè)品牌而少有消費者品牌，這也是床墊行業(yè)集中度一直較低的原因之一。但在未來，獲客與銷售渠道發(fā)生重要變化，電商與直播的特殊性質，決定了只有大品牌、知名品牌才能聚集更多人氣，缺乏影響力的品牌將寸步難行。
變化之中，只有做好充足準備的企業(yè)，才能從容面對。
慕思寢具是中國睡眠系統(tǒng)的高端領導品牌，一直以來重視線下體驗店運營，電商營收(GMV)占比約為10%，此前幾乎沒有直播的經驗。疫情爆發(fā)后，從2月2日起，慕思就開始著手籌備全國直播。3月1-2日，慕思開展以“好睡眠·提高免疫力”為主題的全國抗疫特惠直播活動，550多萬人收看了直播，訂單數超過10萬。3月6日晚上7點，慕思又攜手居然之家，“戰(zhàn)勝疫情，一起躺贏——百城直播秒殺鉅惠”活動最終斬獲近15000單訂單，觀看數量定格在77萬人。這兩次直播，創(chuàng)下了睡眠品牌直播賣貨的新紀錄。
因此，姚吉慶在談及疫情對企業(yè)的影響時，更多抱著較為樂觀的態(tài)度。“除了直播，最近的轉單情況也很不錯，所以我覺得疫情對于慕思來說，影響不是很大。”
2020，慕思踏入家居新零售元年
新零售概念的提出，至今已逾三年，但是在這三年里，家居新零售幾乎沒有什么成功的案例，更多的是概念上的探索。姚吉慶認為，直到2020年，這個概念才真正在家居行業(yè)生根落地。
“京東、拼多多、淘寶、天貓，從本質上來說是電商，而不是新零售，而且電商已經不算是一個新概念。真正把線上線下全部打通，把經銷商團隊全部激活起來實現在線化，這才是家居的新零售。”
新零售不能脫離所處行業(yè)的本質。疫情期間，慕思開展的直播就是一次非常好的新零售實踐，它創(chuàng)造性地在線上直播的同時將線下的力量調動起來，打破了原本家居行業(yè)電商化進程中的種種痼疾。
慕思直播所取得的成績背后，是全國4000多家門店、90多個社群、一萬多人的營銷大軍的努力。直播團隊開展全國直播的同時，有一萬多位經銷商同時在線上為消費者提供咨詢服務，解決了傳統(tǒng)直播中溝通渠道單一、消費者的疑惑難以打消的問題;與此同時，借助居然之家同城站，將線上轉化的訂單發(fā)給經銷商來執(zhí)行。
這一過程中，雖然慕思借助了直播和互聯網工具，但從消費流程前端的獲客、咨詢溝通、銷售，到成交以后的服務和交付，都由經銷商參與其中。一方面，利用了一貫以來的線下能力強項，為家居行業(yè)提升線上服務能力提供了良好的思路，另一方面，也在特殊時期扶持了抗風險能力弱的經銷商。通過“產品在線、消費者在線、銷售人員在線、服務在線”，慕思將傳統(tǒng)直播的“網紅自嗨”，轉變?yōu)槠髽I(yè)、經銷商、消費者三方的“全民狂歡”。
慕思所探索出的這條新零售之路，可以從家居行業(yè)的三大特性出發(fā)來理解：
1、家居從本質上來說，是一個消費頻次低、客單價高、決策鏈條長、注重體驗的行業(yè)，因此，一直以來家居行業(yè)的能力強項都在線下。如何解決家居行業(yè)在線上服務能力方面較為孱弱的事實，是任何企業(yè)都無法繞開的問題，對于高端品牌而言尤其如此。
2、家居行業(yè)目前已經形成了一套較為完備的、以經銷商作為主體的服務班子，在探索新零售的同時，企業(yè)應該借力于經銷商的服務能力，最大化地利用原本的能力強項。家居新零售的道路不是另起爐灶，而是錦上添花，是利用數字化和在線化的力量為傳統(tǒng)行業(yè)插上翅膀。
3、家居行業(yè)是典型的螞蟻市場，無數個經銷商組成了家居行業(yè)的基石。與此同時，經銷商又屬于小微企業(yè)，各方面能力有限，一貫以來布局都在線下，依托于傳統(tǒng)渠道也可以小富即安。他們對于新零售、電商、直播所抱有的態(tài)度，總體上是比較謹慎的。家居企業(yè)與經銷商共進退、為經銷商賦能，是從行業(yè)結構出發(fā)的必然要求。
新零售時代，對企業(yè)素質提出更高要求
或許，慕思和許多企業(yè)一樣，最初的意圖只是在線下停擺的經營壓力之下，開展一次自救式的營銷運動，打開銷路，提升士氣。然而，在這一過程之中，慕思摸索出了一套具有深遠意義的新零售實踐方案，對直播潛力的挖掘，遠遠超越了原本的預期。
姚吉慶認為，疫情過后，直播將在家居行業(yè)內成為常態(tài)，因為全行業(yè)都已經意識到了它為企業(yè)創(chuàng)造的巨大價值。
與此同時，新零售的時代也對企業(yè)素質提出了更高的要求。姚吉慶將其總結為三點：品牌力，傳播力，產品力。他將“家居企業(yè)做直播”形象地比喻為歌手開演唱會：
直播的成功首先要仰賴于強大的品牌力，才能聚合更多的觀眾，打出勢能，就像觀眾看演唱會，是誰的演唱會?這個問題幾乎決定了演唱會是否一票難求。
其次是傳播力。傳播渠道是否打通，前期宣傳是否到位，目標人群有沒有接收到這一訊息，是否進入直播間?這種傳播力也是“演唱會臺子能搭多大”的重要影響因素。
第三個關鍵要素就是產品。“即使是大明星的演唱會，如果內容一塌糊涂，觀眾也會提前離場。”消費者進入直播間后，商家所宣講的產品是否有足夠的賣點，銷售人員的講解是否能為觀眾提供內容價值，是否能將觀眾情緒調動到位，都決定了消費者能否被成功轉化。
三大能力的構建中，品牌力是最核心的能力，也是最難形成的能力。對于慕思而言，品牌力的樹立，就是在消費者心目中將“健康睡眠”與慕思品牌畫上等號。因此，疫情期間慕思開展的直播，主題都圍繞著“好睡眠·提高免疫力”這樣一句簡單的Slogan，其目的也是打贏營銷第一戰(zhàn)——心智戰(zhàn)。
這正好與大趨勢不謀而合：雖然疫苗與特效藥都暫時沒有問世，但新冠肺炎患者在沒有嚴重其他并發(fā)癥的情況下對癥治療，就能夠依靠自身的免疫力和恢復力痊愈。疫情爆發(fā)至今，我們可以看到，健康經濟成為了新的風口，家居家電企業(yè)爭相入局，具備消殺類功能的電器迎來了銷售的小高峰。
疫情過后，市場對于健康品類的消費需求也將爆發(fā);在即將到來的床墊行業(yè)整合期中，品牌力將成為最大的競爭力。
早就打出健康牌、專注于為消費者量身定制最適合的睡眠系統(tǒng)的慕思寢具，在這一賽道中已經擁有了先發(fā)優(yōu)勢。今天的慕思依托直播，趁勢起飛，其實并不是一個從0到1的基礎階段，而是從1到100的厚積薄發(fā)。
中國企業(yè)將以全新的模式改變世界床墊行業(yè)格局
美國床墊行業(yè)經歷了從區(qū)域化、分散化，到打破隔離、向巨頭集中的發(fā)展歷程，無論是制造領域還是流通領域，都是在一步步的收購、兼并之中整合。從開啟工業(yè)化生產至今，已有超過百年的歷史，在漫長的發(fā)展歷程中，也正是經過多次并購，才誕生了如今的泰普爾、絲漣、舒達、席夢思四大頭部品牌。
2018-2019年，顧家家居擬收購喜臨門的消息甚囂塵上，這也一度被視為中國床墊行業(yè)開啟“并購式整合”歷史時期的標志，但伴隨著雙方簽署的《股權轉讓意向書》到期自動終止，這樁萬眾矚目的收購案并沒有成為現實。
新的歷史時期下，中國床墊行業(yè)巨頭將從何處、以一條什么樣的路徑，從浩如煙海的品牌之中突圍而出?
就這個問題，億歐曾與多家床墊企業(yè)進行交流。一個較為大眾化的觀點是：床墊行業(yè)已經開始整合，在未來的3-5年內，頭部企業(yè)的優(yōu)勢會更加凸顯，巨頭初步誕生。然而，關于整合的方式，行業(yè)內卻至今沒有定論。
姚吉慶認為，中國床墊行業(yè)的整合路徑很可能會與美國有所不同。
首先，玩家的情況不同。目前為我們所熟知的美國行業(yè)巨頭，很大一部分都擁有100多年或者將近100年的歷史。而中國的床墊工業(yè)起步較晚，改革開放到現在不足40年，目前行業(yè)內第一梯隊的品牌大部分都只成立了十幾年、二十幾年，慕思成立至今只有16年，但從規(guī)模上來看，已經躋身全球前五的行列。
其次，整合的方式不同。美國床墊行業(yè)最初是極為區(qū)域化、分散化的，在行業(yè)發(fā)展的過程中，一系列區(qū)域品牌之間彼此并購、擴大勢力范圍，才逐漸誕生了全國性的品牌，馬太效應也在這種并購的過程中逐步凸顯。而中國床墊企業(yè)為提升行業(yè)集中度所做的實踐，很大程度上并不依托于并購的方式。
以慕思為例，慕思希望通過“創(chuàng)造一個全新的品類”——健康睡眠系統(tǒng)，來提升市場占有率。所謂的健康睡眠，是一個立體的系統(tǒng)，是“眼耳鼻舌身意”，在慕思所主推的健康睡眠系統(tǒng)中，床墊只是一個組成元素，為此，慕思在全球范圍內整合了跨行業(yè)的資源來解決這個問題。中國擁有2.5億的新中產，在未來，中產階級的規(guī)模還將進一步擴大，在慕思看來，這就是“健康睡眠系統(tǒng)”的巨大藍海。
從生產的角度來說，智能制造持續(xù)賦能傳統(tǒng)產業(yè)，也為慕思的加速發(fā)展奠定了技術基礎。
慕思推行量身定制的高端寢具，依托于智能制造，慕思得以將效率提升、成本降低和柔性化生產統(tǒng)一在一起。更重要的一點在于，傳統(tǒng)制造業(yè)中，生產端和消費端的溝通都極其有限和遲緩，而在新零售時代下，一方面，雙方的溝通依托于互聯網而變得更加便捷，也沉淀出了更多數據，另一方面，智能制造使得大規(guī)模的“消費者定制”成為可能，這使得一部分企業(yè)開始有意識、有能力去從消費者需求出發(fā)，深度介入商品生產和供應流程，從而從根本上消除用戶的痛點和難題。
因此，零售業(yè)的未來，將不僅僅是一種自上而下的商品銷售過程，而且還應該是一個自下而上的商品需求過程。這決定了制造業(yè)的未來，將是一個由數字化、新零售和智能制造所描繪的未來。B端和C端的信息和數據，將實現雙向且自由的流動，并為消費者、為行業(yè)創(chuàng)造出更多價值。
對于中國而言，過去的2019年，家居行業(yè)處在一個關鍵的拐點，經歷了原有的粗放式增長之后，傳統(tǒng)的打法正在失靈。是否找到新的、精細化的發(fā)展道路，是否能在新時期重建自身的新角色，決定了企業(yè)能否在馬太效應凸顯的關鍵時期脫穎而出。
正如姚吉慶所說，“中國企業(yè)將以一種全新的模式，改變世界床墊行業(yè)的格局。”
關鍵詞： 床墊
